تجارب العملاء .. هل هي عاطفة أم عقلانية؟

أكثر التجارب التي لا تنسى تكون مليئة بالعاطفة – ليست ميزات إضافية أو قيمة مقابل المال.

يذكر ستيفان ثومك في مقال له على مجلة ام أي تي قصة، انه تحدث أحد المشاركين في أحد فصول التعليم التنفيذي في كلية هارفارد للأعمال عن قصة رحلة عائلية إلى عالم والت ديزني في أورلاندو بولاية فلوريدا قائلا: “لقد فقدت حقيبتي في الحديقة في اليوم الأول والتي كان فيها: التذاكر ، والمال ، ومعرفات الهوية ، ذهب كل شيء. بدا بأن الإجازة المرتقبة قد انتهت قبل أن تبدأ. ولكن عندما التفتت العائلة إلى موظف من شركة ديزني طلبًا للمساعدة ، أعطانا قسائم طعام وتذاكر للحديقة في اليوم التالي! تنفست العائلة الصعداء وبدأت بالاستمتاع بالتنز في الحديقة، وفي تلك الأثناء، بحث موظفو ديزني عن الحقيبة – ووجدوها!”  بعد سرد القصة تحمس الحاضرون من التنفيذيين في الصف قائلين: “واو ، يا لها من شركة!”

ان مجال تطوير تجربة العملاء  يهدف إلى ضمان أن العملاء لديهم نقاط اتصال إيجابية مع الشركات أثناء شراء واستهلاك منتجاتهم وخدماتهم ، وللعلم فإن هذا العلم نما بسرعة في السنوات الأخيرة. أظهرت الأبحاث أن التجارب التي لا تنسى ، والكلمة الإيجابية اللاحقة التي تلت ذلك ، يمكن أن تقود قرارات العملاء بقدر كبير يوازي ومرات يضاهي السعر بل حتى الوظيفة المرجوة من البضاعة.

لهذا الغرض ، أنشأ الاستشاريون أدوات وأطر عمل مدروسة مثل تخطيط رحلة العميل ، “service blueprinting” ، وعقليات حل المشاكل. لقد درس الأكاديميون نماذج إشراك العملاء التي تركز على المتغيرات الإدارية مثل اختيار الموظفين والتدريب والمكافآت وثقافة الخدمة. ومع ذلك ، تشير التقارير البحثية الحديثة إلى أنه لا يوجد تحسن ملحوظ في تجربة العملاء مع مرور الوقت. وعلى الرغم من وصول الشركات للأفكار متعمقة حول العملاء ويعود الفضل الى التقنيات المتقدمة وتحليل البيانات ، لا يزال هناك شيء مفقود.

يذكر باحثون من جامعة هارفارد ان العنصر المفقويبدو انه العاطفة.

عندما تسأل الأشخاص لأول مرة عن تجاربهم التي لا تنسى كزبائن ، تفاجأ باللغة التي اختاروها:

جعلني أشعر بالخصوصية.

أظهر التعاطف.

حقا يهتم.

أضفى الطابع الشخصي على العملية.

يثق بي.

لم يجادل أو يتأخر.

غمرنا بلطف.

تبنى المشكلة.

ادهشنا وفاجأنا.

جعلت الأمور بسيطة.

انهم يصفون التأثير العاطفي. مشاعرهم بالدهشة والسعادة والراحة والتعاطف والمزيد من تجاربهم التي لا تنسى.

يحب الناس التفكير في أنفسهم كأناس منطقيون ، ولكن الحقيقة هي أن العواطف تأثر بشكل جذري في القرارات.

تدعم الأبحاث المتعلقة بالإدراك والسلوك البشري فكرة أن تجارب العملاء يجب أن تكون مشبعة بالمشاعر كما هي مع المنطق والعقلانية. كتب عالم الأعصاب دونالد كالن في كتاب (السبب وراء العقل: العقلانية والسلوك الإنساني): “الاختلاف الأساسي بين العاطفة والعقل هو أن العاطفة تؤدي إلى العمل بينما يؤدي العقل إلى استنتاجات”. ويقول لازاروس إن الأحداث – والأحداث تعني كل شيء من تجربة زلزال إلى شراء الأحذية – تؤدي إلى تقييم إدراكي ورد فعل عاطفي قبل أن نتوصل إلى قرار بشأن ما يجب القيام به.

تساعد هذه العملية في شرح العديد من الدراسات الموضحة في كتاب الاقتصاد السلوكي دان أرييلي ، (Predictably Irrational) ، والتي تصرف فيها الأشخاص بطريقة غير عقلانية. نحن البشر نبالغ في التقدير ، ونقلل التوقعات ، ونماطل ، وما إلى ذلك لأننا كائنات عاطفية ، وليست آليات تلقائية عقلانية.

يمكنك مشاهدة مختصر الكتاب في محاضرة لدان ارييلي في هذا الرابط

يشير تقرير صادر عن جالوب إلى أن المؤسسات التي تعمل على تحسين الروابط العاطفية تتفوق على المنافسين بنسبة 26 ٪ من حيث الهامش الإجمالي و 85 ٪ من حيث نمو المبيعات. إنهم يزرعون عملاء مرتبطين بعاطفة أقل حساسية للسعر ، وأقل عرضة للشراء من المنافسين ، و ثلاث مرات أكثر عرضة للتوصية وإعادة الشراء.

اسأل نفسك هذا: هل تحاول شركتك تقليل الشكاوى إلى الحد الأدنى أو زيادة سعادة العملاء؟ نظرًا للبحث الذي أشرت إليه ، قد تعتقد أن كل شركة ستحاول إنشاء رحلات للعميل ديناميكية ومبهجة مليئة بالعاطفة. أنت مخطئ!  يركز الكثيرون تقريبًا على الشكاوى. هدفهم: القضاء على ألم العميل في كل نقطة يتقاطع المستهلك فيها مع الشركة. إنها استراتيجية قصيرة النظر تؤدي إلى استطالة رداءة الأداء ، لأن الشركات بذلك تفوت الكثير مما يشعر به العميل في رحلته.

” حاول اسعاد العميل بدل تقليل الشكاوى”

يمكن أن تكون الرحلات العاطفية المتنوعة إيجابياً هي الأكثر ثراءً. إنها تترك ذكريات لا تمحى ، وتزيد ولاء العملاء ، ولها تأثيرات مضاعفة في عالم يرتبط فيه العملاء ارتباطًا وثيقًا. حتى التجارب الرهيبة التي تفرز المشاعر السلبية – مثل تلك المحفظة المفقودة في ديزني وورلد – تعد فرصة.

إذا كانت الشركة تفاجئ وتسعد العميل من خلال حل مشكلته بطريقة فعالة ومبتكرة ، فإن العاطفة المهيمنة ، التي تستمر في الذاكرة ، ستكون إيجابية. التحدي الإداري الواضح هو: كيفية بث العاطفة في رحلات العملاء.

في المقال القادم سنذكر بعض النقاط التي تساعد على اعطائك عميل دائم!

Resources :

• https://sloanreview.mit.edu/article/the-magic-that-makes-customer-experiences-stick/
• https://www.marketingweek.com/what-it-takes-to-excel-at-customer-experience/
• https://sloanreview.mit.edu/article/putting-customer-experience-at-the-center-of-digital-transformation/
• https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions?language=ar#t-53671